獵頭從業(yè)者難以跨過的三座大山

1、獵頭從業(yè)者難以跨過的三座大山:中國電影衍生品為什么賣不好，是丑還是貴

年已過半，在業(yè)界普遍認為票房增速有限的背景下，“大力發(fā)展電影衍生品”的論調(diào)被各路媒體再次翻出。整整十五年，中國電影票房從年的9億元到年的億元，增長了50倍，然而電影衍生品產(chǎn)業(yè)依舊處于探索階段。

國內(nèi)現(xiàn)狀篇

如果你是一個喜歡電影衍生品的消費者，你會發(fā)現(xiàn)很多家電商平臺的商品欄久久不會更新，因為確實也沒什么可更新的。事實上，魔獸、復(fù)仇者聯(lián)盟、星球大戰(zhàn)三座大山始終霸占著這些平臺的首頁推薦，卻只有零星的用戶評價，甚至有些高價商品甚至從未售出過。

對于這樣的消費情況，我們需要初步探究一下中國電影衍生品市場的現(xiàn)狀。

目前的中國電影衍生品鏈條上各從業(yè)者都面臨著不小的壓力：設(shè)計者需要競爭某些黃金版權(quán)，生產(chǎn)公司需要訂單量回本，銷售者需要業(yè)績提成，而最上游的版權(quán)方則在做和不做之間變得糾結(jié)，搖擺不定。

上圖可以看到，比起北美健壯的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，中國方面可謂處處掣肘：大量國民級IP散落在各個公司手里被雪藏；設(shè)計生產(chǎn)者擔心風險，不愿觸碰國貨；消費者除了手機殼、馬克杯之外，難以接受更貴但更好的衍生品，只剩下不敢公開銷量的電商和門可羅雀的影院商品區(qū)長吁短嘆。

然而就在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，依然會出現(xiàn)零星幾點“希望的火花”，不斷撩撥產(chǎn)業(yè)觀察者對中國電影衍生品崛起的憧憬。

正如近兩年發(fā)生的，每一次國產(chǎn)動畫電影爆款的出現(xiàn)就會引發(fā)業(yè)界對衍生品的討論，但一兩個爆款確實不能樂觀估市，因為只要“撈一波”的觀念依然占據(jù)著主流，我們就不可能有全局而長線的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。衍生品賣得紅火的盛況，依然遙不可及。

中國高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)帶給電影產(chǎn)業(yè)太多的驚喜，但為何沒有催熟電影衍生品這一塊小田地？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如團購、在線選座等讓看電影的人越來越多，也間接給衍生品行業(yè)帶來了一定的紅利，例如電商平臺方便購買、社交平臺聚集粉絲。

但在盜版問題以及上游內(nèi)容匱乏等方面依然無力解決，并且即便有大量海外優(yōu)質(zhì)衍生品進入國內(nèi)市場，消費環(huán)境依然冷淡。

市面上熱賣的電影衍生品主要源于兩類電影：幻想類電影（科幻、奇幻、魔幻、玄幻）和動畫電影。而中國受限于電腦特技，在幻想類電影上并不占優(yōu)，而截至年7月，中國地區(qū)票房過萬的動畫電影共有85部，其中只有32部是國產(chǎn)動畫。

撥亂反正篇

“根據(jù)NPD報告，美國衍生品收入高達電影行業(yè)總收入的70%，僅年好萊塢電影衍生品種的玩具收入就達57億美元，是年中國電影票房的83%。反觀國內(nèi)，內(nèi)地電影收入的90%~95%都來自票房和植入廣告，電影市場營收結(jié)構(gòu)很不均衡，衍生品市場開發(fā)程度極低。”

如上圖所示，LIMA每年報告中的授權(quán)商品（LicensedMerchandise）包括了企業(yè)品牌、卡通造型、影片娛樂、運動品牌、休閑品牌和藝術(shù)品這六大類，而我們所關(guān)心的電影衍生品（MovieMerchandise）則交叉于卡通造型和影片娛樂之間。卡通造型類不僅包括動畫電影造型，還包括動畫片造型以及漫畫造型等。而影片娛樂類也不僅僅單指院線電影，美劇等也被囊括其中。

而在中國市場，實體光盤（藍光，DVD，原聲碟）的租賃和售賣市場幾乎消亡。自此中國完成電影衍生品占7成的重擔看來只能交給玩具行業(yè)。

但各個電影的類型和受眾情況都有所不同。即便是好萊塢電影，票房體量相近，也會導(dǎo)致其他收入的差異。

上圖可以看到，靠文字出名的《哈利波特》系列圖書銷量達到77億，略高于其總票房，而《星球大戰(zhàn)》的玩具銷量則比其總票房多50億。差異之大可見一斑。其實對于很多好萊塢影片來說，衍生品的收入也僅僅限于后續(xù)的流媒體播放和DVD銷售，作品并沒有很長的生命周期，也就無從去談所謂的占7成。

雖然國內(nèi)有不少報告提到了中國電影衍生品的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但幾乎都是推算結(jié)果，即便是全球授權(quán)協(xié)會，也沒有能將電影衍生品這個單品類數(shù)據(jù)劃分出來。

上圖可以給我們一些啟示，對于目前售賣的美國隊長手辦來說，可以認為其是電影衍生品，而不是漫畫衍生品或是游戲衍生品。但有些商品則說不清楚，比如《熊出沒》的院線電影上映后，在此一年之內(nèi)產(chǎn)生的《熊出沒》玩具銷量究竟有多少算作電影衍生品銷量，又有多少算作動漫衍生品銷量？電影衍生品的銷量就變成了全球謎題，拆分不清。

電影衍生品和動漫衍生品是兩個情況不同的產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)有些報告中提到日本動漫《海賊王》《火影忍者》衍生品手辦處處可見，中國的動畫《熊出沒》《喜羊羊與灰太狼》衍生品銷量可觀，都是業(yè)界學習的榜樣。但是這里面混淆了概念，動漫衍生品和電影衍生品實際是兩碼事。

漫畫火了再出動畫，動畫火了再出衍生品，這樣長時間積攢下的大量粉絲給了動漫衍生品產(chǎn)業(yè)足夠的開發(fā)時間，并且很明確知道受眾有多少，可以在哪里觸達。即便動漫不再更新，熱度減退，衍生品依然會有銷量，而忠實粉絲會在例如10周年、20周年等紀念日購買限量的珍貴衍生品。

這些近千集的動畫片對少年兒童反復(fù)“洗腦”，并且陪伴其十余年的成長，這是電影方面所不能比的。

上圖可知，在電影還未完成之時，衍生品開發(fā)就已經(jīng)開始了，從授權(quán)方到生產(chǎn)方以及銷售方，沒有人會知道這個電影會不會火，如果火了沒做衍生品那就是失去了商機，可如果鋪完貨，發(fā)現(xiàn)電影沒人氣，這對于生產(chǎn)者來說就是個巨大的壓貨災(zāi)難。可以看到，大部分衍生品銷售曲線都是隨著電影熱度來的，一旦下映，存貨便再無出頭之日。